11 Jun

Unlocking Insight of Brand Awareness Analysis

Posted By Admin | 11 Jun 2015

Brand health tracking menjadi salah satu pengukuran yang sangat populer di kalangan brand manager maupun marketing manager. Dalam jangka pendek, pengukuran ini dilakukan untuk mengevaluasi efektivitas marketing champaign dan evaluasi channel distribusi, dan dalam jangka panjang digunakan untuk meramalkan potensi merek serta memonitor pergerakan kompetitor.

Sering kali banyak perusahaan enggan melakukan pengukuran ini dikarenakan membutuhkan biaya yang tidak sedikit untuk melakukan riset pasar. Apalagi jika cakupan distribusi merek sudah sangat luas, scope wilayah yang harus dievaluasi untuk merepresentasikan kondisi aktual akan luas juga. Di sisi lain, terkadang ada keengganan karena metode pengukuran yang dipandang rumit dan kurang applicable dalam merumuskan strategi.

Melalui artikel ini saya mencoba kembali membahas mengenai parameter yang biasanya digunakan dalam pengukuran brand health atau mengukur brand equity. Keller menggunakan dua parameter untuk mengukur performa merek, yaitu brand awareness dan brand image. Saya ingin menunjukkan bagaimana dari satu parameter saja kita dapat melakukan analisis secara mendalam dan berharga untuk merumuskan strategi.

Parameter pertama adalah brand awareness yang diukur melalui dua hal. Yaitu brand recognition, merupakan kemampuan konsumen untuk mengenali atau menanggapi merek dengan merek tersebut sebagai petunjuknya. Sementara brand recall merupakan kemampuan konsumen untuk mengingat merek dari benak mereka melalui kategori produk, situasi pembelian, ataupun pemakaian sebagai petunjuknya (Keller, 2013).

Yang menarik dalam menganalisis brand recall adalah semakin banyak merek yang mampu di-recall atau diingat oleh konsumen maka kompetisi merek di benak konsumen akan semakin tinggi, dan peluang sebuah merek untuk dipilih atau dibeli akan semakin kecil.

Brand awareness memilikibeberapatingkatan kedalaman, top of mind brand awareness merupakan salah satu parameter yang sangat powerful untuk mengukur kekuatan merek di benak konsumen sebagai merek yang paling diingat atau menancap di ingatan. Tapi parameter ini bukan menjadi satu-satunya parameter yang tepat dalam menentukan performa merek, hal ini tergantung dari level of competitiveness dan consumer decision making process. Misalnya untuk kategori produk yang kompetisinya sudah sangat ketat, artinya sudah banyak pemain, maka pengukuran yang tepat untuk dijadikan key performance adalah unaided brand awareness (brand recall). Apalagi jika kategori tersebut memiliki level of involvement yang tinggi seperti produk otomotif atau elektronik, dimana konsumen membutuhkan perbandingan lebih dari satu merek sebelum memutuskan pembelian.

Untuk menentukan level of competitiveness, biasanya dalam sebuah survei dapat diketahui dari banyaknya merek yang mampu disebutkan atau di-recall secara spontan oleh responden. Dalam data survei dikenal adanya istilah total multi responses, yaitu total persentase dari semua jawaban responden yang memungkinkan dipilih lebih dari satu jawaban. Jika kita analisia total multi responses dari brand awareness saja, akan dapat terindikasi ketat tidaknya kompetisi di kategori tersebut.

Tidak hanya itu, kita bisa menganalisis dari distribusi respons atau persentasenya. Apakah ada merek yang mendominasi? Sehingga kita bisa melakukan analisis mendalam untuk menentukan strategi merek kita. Karena penting sekali bagi brand manager untuk mengetahui level of competition dari industri dan melihat bagaimana posisi mereknya di industri atau kategori tersebut.

Di bawah ini saya menyajikan data survei Top Brand dari beberapa kategori yang dipilih secara random, kemudian dibuat mapping. Ada dua parameter yang diplotkan dalam bentuk mapping, sumbu X adalah persentase top of mind dari market leader untuk mengetahui dominan atau tidak merek tertentu dalam sebuah kategori. Semakin ke kanan maka di kategori tersebut terdapat merek yang dominan.

Sementara itu sumbu Y merupakan total multi response atau jumlah semua brand yang mampu di-recall, yaitu merupakan total persentase unaided brand awareness dari semua merek di kategori produk tersebut. Semakin ke atas maka semakin banyak merek yang menjadi pemain di kategori produk itu, dan industri tersebut diindikasi semakin crowded.

Untitled-3_clip_image002

Dari mapping di atas dapat kita lihat:

  1. Kuadran kanan atas: konsumen mampu me-recall banyak merek, namun sudah ada merek yang mendominasi. Misalnya di kategori airline, laptop/notebook, sikat gigi, dan pembersih lantai. Jika merek kita ada di kuadran ini maka sebagai challenger, kita perlu pintar dalam memainkan promotional mix dan media mix strategy.
  2. Kuadran kiri atas: konsumen mampu me-recall banyak merek, namun belum ada merek yang benar-benar dominan, artinya persaingan sangat ketat dan scatter. Misalnya simcard prabayar, biskuit, elektronik seperti mesin cuci dan lemari es, produk tabungan, asuransi. Di kuadran ini brand manager perlu pintar meramu content komunikasi dan POD yang unik supaya di tengah persaingan yang cluttered, merek Anda masih menjadi pilihan.
  3. Kuadran kiri bawah: konsumen belum banyak mampu me-recall merek di kategori tersebut, dan tidak ada merek yang dominan. Misalnya rokok, city car, pipa. Kuadran ini bisa jadi menggoda bagi para pemain baru, karena kesempatan untuk mendominasi masih besarNamun bisa jadi, jika ada di kuadran ini kita menghadapi kompetisi yang localized, artinya di setiap daerah bisa jadi kompetitor yang dihadapi berbeda-beda, contohnya rokok. Dengan demikian secara nasional tidak ada merek yang dominan, dan diperlukan strategi yang berbeda di setiap daerah.
  4. Kuadran kanan bawah: konsumen belum banyak mampu me-recall merek di kategori tersebut, namun sudah ada merek yang dominan. Misalnya furnitur, regulator tabung gas, saklar listrik. Jika kita menjadi challenger di kategori ini, peluang untuk menggoyahkan market leader masih besar.

Ketika kita sudah mengetahui bagaimana kondisi persaingan di kategori produk, maka selanjutnya penting bagi kita untuk mengetahui bagaimana posisi kita dibandingkan kompetitor. Dengan parameter yang sama yaitu brand awareness, kita masih bisa memperkaya analisis untuk bahan perumusan strategi bahkan hanya dengan menggunakan descriptive analysis.

Dari gambaran di atas, harusnya tidak ada lagi keraguan akan pengukuran. Dari satu parameter saja kita sudah bisa menggali banyak hal, ditambah lagi dengan analisis yang komprehensif terkait parameter lain, maka kita akan mampu meramu senjata unggul untuk menghadapi kompetitor.

You can’t manage what you don’t measure.

Intan Eugenia
Deputy Research Director (Nationwide projects)

Frontier Consulting Group

Dapatkan Artikel Terbaru Top Brand

Silakan Masukan Email Anda.

Delivered by FeedBurner