Article
Related Link
Community
::: ARTICLE :::
Top Brand: ”Amazing Analysis” Dari Data Longitudinal 12 Tahun
Apippudin
Data Analys, Frontier Consulting Group
Merek merupakan aset intangible terpenting perusahaan. Merek tidak hanya sekedar simbol atau nama, namun merek merupakan sebuah janji produsen ke pelanggan. Reputasi merek akan berpengaruh terhadap kinerja perusahaan baik dari aspek finansial maupun non finansial. Dari aspek non finansial, merek akan memberikan dampak positif terhadap perusahaan dalam bentuk nama baik, sementara dari aspek finansial akan memberikan pendapatan yang tinggi. Frontier Consulting Group memiliki rekam jejak merek lebih dari 10 tahun. Tentu, data yang bersifat longitudinal ini sangatlah penting untuk melakukan sebuah evaluasi baik dari aspek finansial maupun non finansial. Frontier Consulting Group mencoba untuk melakukan sebuah analisa tentang seberapa besar kemampuan merek mampu memberikan pendapatan bagi perusahaan.
Analisa tersebut menggunakan sebuah data yang bersifat longitudinal Top Brand dari tahun 2003 – 2010. Top Brand merupakan ukuran kinerja merek di pasar. Top Brand merupakan index yang dibangun dari TOM (Top Of Mind), LU (Last Usage) dan FI (Future Intention). Ukuran kinerja ini sangat sederhana namun mampu memberikan informasi yang sangat penting bagi para pemasar di perusahaan.
Kali ini, Frontier Consulting Group akan melihat bagaimana perkembangan kinerja merek perbankan khususnya tabungan terhadap dana pihak ketiga dari tabungan. Kami mencoba melakukan analisa terhadap Tabungan Mandiri, Produk Tabungan BRI (Simpedes dan Britama) dan Tahapan BCA.
Dari grafik 1 bisa dilihat bahwa data Top Brand memiliki kemampuan untuk memprediksi jumlah DPK tabungan BRI. Ini ditunjukan dengan nilai R Square 0.813, artinya apabila BRI mampu mempertahankan bahkan meningkatkan kinerja merek di pasar, maka dapat diprediksikan terjadi kenaikan jumlah DPK tabungan BRI baik Britama maupun Simpedes. Hasil ini sekaligus menjawab keraguan bagi sebagian kalangan decision maker ketika berinvestasi untuk membangun merek. Ternyata Top Brand mampu memberikan jawaban bahwa merek sangat berkorelasi dengan pendapatan perusahaan.
Grafik 1. Top Brand Index dan DPK Tabungan BRI (Britama dan Simpedes)
Selain itu, dari data di atas kita bisa memprediksi jumlah DPK tabungan BRI pada tahun 2011 berkisar Rp. 139,65 T. Dalam kurun lima tahun terakhir, BRI memang sangat gencar mengkomunikasikan merek-merek tabungan ke khalayak sasaran, hasil Top Brand menjadi ukuran keberhasilan tim BRI untuk bersama-sama membangun merek.
Hal ini juga berlaku untuk Tabungan Mandiri yang ditunjukan pada grafik di bawah ini.
Grafik 2. Top Brand Index dan DPK Tabungan Mandiri
Bila dilihat kekonsistenan Tabungan Mandiri dalam membangun merek, Bank Mandiri memiliki sebuah peluang besar untuk menjadi market leader. Peluang besar bisa ditunjukkan dengan kekonsistenan Tabungan Mandiri dalam mempertahankan kinerja merek di pasar. Dengan melihat nilai R Square sebesar 0.759, target DPK Tabungan Mandiri bisa diprediksikan sebesar Rp. 139,084 T.
Begitu juga untuk Tahapan BCA, Top Brand Index Tabungan BCA signifikan berkorelasi dengan jumlah DPK, meskipun dengan nilai R Square hanya sebesar 0.002. Hal tersebut disebabkan oleh skor TBI Tahapan BCA yang relatif konstan disekitar angka 25% sampai 30%, sedangkan DPK Tahapan BCA terus mengalami kenaikan. Tahapan BCA bisa mempertahankan posisinya sebagai produk tabungan paling Top selama 10 tahun. Hasil tersebut dibayar dengan jumlah DPK tabungan BCA yang terus mengalami kenaikan serta jumlahnya paling besar di setiap tahunnya.
Grafik 3. Top Brand Index dan DPK Tabungan BCA
Kenapa R Square Tahapan BCA < R Square Tabungan Mandiri dan Tabungan BRI? Pertumbuhan jumlah nasabah Tahapan BCA lebih kecil jika dibandingkan pertumbuhan jumlah nasabah tabungan lainnya, tetapi equity nasabah Tahapan BCA lebih tinggi.
Hal menarik dari Top Brand Tahapan BCA adalah skor TOM yang selalu lebih tinggi dari Last Usage. Artinya lebih banyak orang yang mengetahui Tahapan BCA dibandingkan orang yang memiliki Tahapan BCA. Jika Last Usage Tahapan BCA bisa sama besar dengan TOM, maka kenaikan DPK Tahapan BCA pasti akan sangat fantastis.
Demikianlah sebuah amazing analysis dari sebagian kecil data Top Brand. Kami yakin, masih banyak lagi hal-hal yang bisa digali dari data hasil survei Top Brand yang sudah dilakukan selama 12 tahun berturut-turut di 6 kota besar di Indonesia.