Article
Related Link
Community
::: ARTICLE :::
Top Brand: Insights for Marketer
Rendi Peterson
Associate Consultant Frontier Consulting Group
Saat ini, Needs & Wants konsumen semakin berkembang. Hal ini mendorong banyak perusahaan untuk menghasilkan produk dan jasa yang sesuai dengan Needs & Wants konsumen. Sebagai contoh adalah industri otomotif. Pada fase awal, kategori sepeda motor hanya ada kategori sepeda motor bebek kemudian muncul kategori baru yaitu kategori matik. Pada fase selanjutnya, perusahaan meluncurkan merek-merek baru (Mio, Xeon, Blade, Vario,Scoopy) untuk memenuhi perkembangan Needs & Wants konsumen.
Hal ini menyebabkan jumlah merek meningkat dan brand portfolio menjadi semakin kompleks sehingga marketer dituntut untuk melakukan pengawasan terhadap merek. Marketer membutuhkan tools untuk memperoleh insight dari konsumen terhadap merek. Top Brand Index merupakan salah satu alat bagi marketer untuk memperoleh insight dan menentukan hal yang perlu diperbaiki atau ditingkatkan..Top brand index terdiri dari tiga parameter yaitu, Top of Mind, Last Usage dan Future Intention. Top of Mind menggambarkan posisi merek di benak konsumen, Last usage menggambarkan penetrasi merek dan Future Intention menggambarkan merek yang akan digunakan di masa depan..
Berikut merupakan salah satu contoh penggunaan parameter Top Brand Index untuk Taplus BNI. Berdasarkan hasil survey Top Brand 2010 untuk kategori tabungan, Top of Mind Taplus BNI berada di posisi ke 5 dengan nilai indeks 11,2%. Untuk meningkatkan awareness Taplus BNI. BNI mengeluarkan dana iklan hampir dua kali lipat dari tahun 2009. Pada tahun 2010, data adex menunjukkan bahwa BNI mengeluarkan dana iklan lebih tinggi (113 Milyar) dibandingkan BRI Britama (88 Milyar) dan Tabungan Mandiri (93 milyar). Sebagai hasilnya, indeks TOM BNI Taplus meningkat 2,5% di 2011. Grafik TOM dapat memberikan insight mengenai hal yang harus diperbaiki. Apakah level TOM Taplus BNI sudah sesuai dengan target yang diharapkan atau yang telah ditetapkan di awal ? Jika TOM Taplus BNI belum sesuai dengan target:
- Apakah BNI memiliki masalah dalam komunikasi, yaitu pesan yang disampaikan sesuai dengan needs & wants dari konsumen, apakah terdapat gap antara pesan yang ingin disampaikan BNI dengan persepsi konsumen
- Bagaimana media mix dari BNI, apakah BNI hanya perlu menggunakan media konvensional seperti TV, koran, radio, billboard atau BNI perlu menggunakan media digital seperti web dan social media untuk melakukan conversation dengan konsumen Taplus BNI
- Apakah BNI sudah menggunakan dana iklan secara efektif, artinya dana iklan yang digunakan dapat meningkatkan TOM Taplus BNI, dan secara efisien, artinya BNI mengeluarkan dana iklan yang lebih sedikit untuk meningkatkan TOM dibandingkan kompetitor
Parameter Last Usage menggambarkan tingkat penetrasi merek. Apakah penetrasi BNI Taplus sudah sesuai target yang ditetapkan di awal, jika penetrasi BNI Taplus masih rendah:
- Apakah BNI Taplus memiliki asosiasi atau image negatif
- Jika TOM BNI Taplus cukup tinggi/ banyak orang yang aware terhadap BNI Taplus namun last usage/penetrasi merek masih rendah, apakah BNI memiliki problem dalam selling activity
- Apakah BNI Taplus sudah memiliki positioning yang jelas dan memiliki differensiasi dengan merek pesaing. Positioning harus didasarkan pada Unique Value Proposition (UVP) sehingga UVP mampu mendorong konsumen untuk menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan
Future Intention merupakan salah satu parameter yang penting karena future intention dapat digunakan untuk menetapkan target di masa depan. Apakah ratio FI/LU BNI Taplus sudah lebih dari 1? Peta kekuatan merek menunjukkan bahwa Taplus BNI memiliki ratio FI/LU lebih kecil dari 1 (tahun 2007-2010).: • Apakah ada perubahan preferensi merek di kategori tabungan ini, jika ada perubahan preferensi, maka BNI harus melakukan inovasi untuk memenuhi Needs & Wants konsumen sehingga konsumen akan memilih Taplus BNI sebagai merek tabungan yang digunakan di masa depan. Berdasarkan data dari Bank Indonesia, jumlah DPK Taplus BNI memang mengalami peningkatan sebesar 33% dari tahun 2007 sampai 2010, namun peningkatan Taplus BNI masih di bawah rata-rata industri (56%) maka jika BNI Taplus tidak melakukan inovasi maka market share BNI Taplus akan terus menurun • Bagaimana Customer Satisfaction BNI Taplus, • Bagaimana program CRM di BNI, apakah program CRM berjalan dengan baik sehingga program CRM ini dapat digunakan untuk retensi pelanggan Top Brand Index- Top of Mind, Last Usage, Future Intention, berperan sebagai alat untuk memperoleh insights dari konsumen karena Marketer membutuhkan insights untuk mendeteksi, memahami, memperbaiki kinerja merek, serta melakukan inovasi yang sesuai dengan Needs & Wants konsumen.