Article
Related Link
Community
::: ARTICLE :::
Top Brand Dalam Perilaku Pembelian
Amelita Setiaamanah
Senior Research Excecutive
Perilaku beli konsumen sangat bergantung dari tipe produk yang akan dibeli. Berbeda sekali ketika seseorang akan membeli mobil dengan membeli sabun mandi. Tentu, proses pembelian mobil akan lebih rumit dibandingkan proses pembelian sabun mandi. Perilaku beli mobil, setidaknya melibatkan beberapa aktivitas seperti mencari informasi baik tentang pembiayaan, jenis mobil, dan dealer sampai bagaimana perilaku konsumen dalam memutuskan jenis mobil dan merek serta apakah akan bayar tunai atau dengan kredit.
Bila dirangkum, proses yang terjadi terdiri dari tiga tahap belief-evaluation-behaviour. Jadi, ketika seseorang membeli mobil akan mengalami keterlibatan yang tinggi (aktif) sehingga proses yang terjadi memang agak rumit. Ini berbeda dengan ketika seseorang membeli sabun mandi,proses yang terjadi behaviour tanpa melalui belief dan evaluation. Perubahan proses perilaku diakibatkan karena resiko yang berbeda ketika membeli mobil dan sabun mandi.
Bagaimana dengan sparepart mobil khususnya Ban? Bila kita amati, ada beberapa tipe perilaku beli dari konsumen mobil pribadi (bukan niaga) ketika ingin mengganti ban mobilnya. Pertama, si konsumen akan merujuk pada ban OEM (Original Equipment Manufacturing). Tanpa pikir panjang konsumen akan mengganti ban mobilnya persis dengan ban saat dia beli mobil baru. Perilaku ini bisa mencapai 30% dari pemilik mobil. Bisa dikatakan bahwa mereka tidak menemukan masalah ketika menggunakan merek ban tertentu. Kedua, ketika sampai di toko ban, konsumen akan bertanya kepada penjaga toko tentang ban yang cocok untuk mobilnya. Biasanya perilaku ini terjadi ketika awareness terhadap produk ban rendah sehingga si konsumen membutuhkan pertimbangan dari pihak ketiga. Pertimbangan dalam memilih ban bukan karena harga tapi kualitas. Perilaku ini bisa mencapai 25%. Ketiga, perilaku persis pada perilaku kedua diatas namun ketika si penjaga toko merekomendasikan merek tertentu, konsumen akan mempertimbangkan faktor harga, misalnya apa ada yang lebih murah? 40%. Keempat, ketika si konsumen memiliki pengetahuan yang cukup tentang ban berkualitas. Perilaku ini, akan lebih detail dalam membandingkan merek satu dengan lainnya, karena pertimbangan untuk membeli ban akan lebih kompleks bila dibandingkan dengan perilaku kedua di atas. Perilaku ini sangat sedikit sekali. Sehingga dapat kita simpulkan bahwa produk ban mobil termasuk produk yang low involvement karena perilaku beli seseorang cenderung pasif. Ini sangat menguntungkan bagi pabrikan ban yang menjadi OEM bagi pabrikan mobil tertentu, misalnya Bridgestone. Kita melihat bahwa Bridgestone merupakan merek yang terkenal di pasar. Merek ini juga mendapatkan Top Brand, artinya merek yang paling banyak dikenal dan paling banyak dipakai. Dengan karakteristik produk ban seperti paparan di atas, Bridgestone akan mendapatkan keuntungan ketika mereknya mendapatkan logo Top Brand, karena berdasarkan perilaku beli konsumen cenderung pasif. Artinya dalam membeli ban si konsumen tidak akan terlibat dalam mencari informasi tentang kriteria ban yang baik. Konsumen lebih mendasarkan pembeliannya pada rekomendasi bengkel, ban OEM, dan hal-hal yang bisa meyakinkan dia seperti logo Top Brand.
Berdasarkan hasil survey Top Brand, merek Bridgestone telah berhasil membentuk belief pelanggan dari tahun ke tahun. Hal ini terlihat dari data top Brand index kategori ban mobil, dimana merek Bridgestone tetap menempati posisi teratas dari tahun 2007 sampai dengan 2010. Berdasarkan Kompas.com edisi tanggal 24 Februari 2010, Bridgestone mengalami penurunan jumlah penjualan pada tahun 2010 yang dikarenakan imbas daripada krisis keuangan global. Tetapi walaupun merek Bridgestone mengalami penurunan yang cukup besar pada tahun 2009 ke 2010, merek Bridgestone tetap menjadi pilihan pelanggan saat ini dan penggunaan dimasa yang akan datang.
Keinginan pelanggan untuk menggunakan Merek Bridgestone di masa yang akan datang masih tetap berada diperingkat teratas dibandingkan dengan merek-merek lainnya. Merek Bridgestone telah berhasil menanamkan belief diantara pelanggannya. Tetapi tentu saja Merek Bridgestone tidak boleh berpuas diri. Dari data diatas kita juga dapat melihat, bahwa pada saat merek Bridgestone mengalami penurunan, merek lain justru berhasil untuk stabil bahkan meningkatkan TBI mereka. Tantangan merek di masa depan tidak mudah. Membangun merek pada zaman sekarang jauh lebih cepat dibandingkan dulu, kita ambil contoh : Google didirikan tahun 1997-an memiliki brand value (dalam juta) US$114,260 jauh lebih tinggi dibandingkan Coca Cola yang sudah puluhan tahun dengan brand value US$ 67,983. Marketer tidak boleh terlalu puas dengan keberhasilan meraih market share sesaat. Market share harus ditopang oleh fondasi merek yang kuat. Marketer membutuhkan kinerja Top Brand yang lebih baik untuk bertahan dalam jangka panjang.