21 Oct

Top Brand: Barometer Kekuatan Merek

Posted By Admin | 21 Oct 2011

Frontier Consulting Group telah melakukan survey TOP BRAND untuk kali ke-12. Selama duabelas tahun, TOP BRAND memberikan arti penting bagi kompetisi merek di pasar. Banyak sekali, merek-merek yang tadinya populer kemudian lambat laun turun bahkan hilang dari peredaran menghiasi hasil TOP BRAND selama duabelas tahun terakhir. Dinamika merek-merek di pasar menunjukkan bahwa kompetisi antar merek di pasar semakin tinggi.

Bukan hanya sesama kategori produk namun juga dengan kategori produk lainnya. Sementara, pemilik merek dihadapkan dengan biaya membangun merek yang semakin tinggi, ditambah dengan tuntutan akuntabilitas dalam bentuk return on investment suatu merek telah menambah kerumitan menentukan ukuran kesuksesan merek baik dilihat dari sisi finansial maupun persepsi masyarakat.

Tidak dipungkiri, investasi untuk membangun merek sangat besar sehingga para pemilik merek membutuhkan sebuah ukuran kesuksesan sebuah merek di pasar. TOP BRAND mampu memberikan ukuran kesuksesan sebuah merek di pasar melalui tiga pengukuran dimensi. Ketiga pengukuran dimensi tersebut adalah TOM (Top of Mind) dengan bobot 40%, LU (Last Usage) dengan bobot 30%, dan FI (Future Intention) dengan bobot 30%. Ketiga dimensi ini bisa dikatakan mampu memberikan gambaran secara cepat tentang kondisi merek di pasar. TOM mencerminkan seberapa dikenal merek oleh khalayak luas, LU menunjukkan seberapa besar penetrasi merek di khalayak luas, kemudian FI menunjukkan seberapa menarikah sebuah merek bagi khalayak luas di masa datang. Ketiga dimensi mampu mendiagnosa kondisi merek dengan lebih cepat.

Dasar pengukuran TOP BRAND adalah perilaku pelanggan. Ini terlihat dari tiga dimensi TOP BRAND, pelanggan tahu, pelanggan menggunakan, dan menjadi pilihan di masa datang. Jadi, TOP BRAND menyajikan gambaran jelas atas hasil aktivitas brand seperti iklan, event, public relation terhadap perubahan perilaku pelanggan. Sehingga bagi merek-merek yang tidak termasuk TOP BRAND bukan berarti merek tersebut tidak kuat, bukan juga secara penjualan tidak memiliki kinerja yang baik demikian juga sebaliknya.

Grafik 1. Perkembangan TOP BRAND Kategori Perbankan dari tahun 2006-2011

Perlu diakui bahwa perkembangan Britama di kategori tabungan memang menunjukkan keseriusan BRI untuk mengembangkan produk urban. Berdasarkan data ADEX September 2010, Britama telah mengucurkan dana sekitar 85,184M rupiah. Lambat namun pasti Britama sukses menempatkan merek Britama sebagai merek TOP BRAND diurutan nomer 3 di tahun 2010 kemudian masuk urutan ke dua di 2011. Kesuksesan ini tidak terlepas dari kerja keras tim Marketing Communication BRI untuk mendudukan Britama sebagai tabungan masyarakat kota. Namun demikian, apakah ini menunjukkan kekuatan merek Britama? Bila kita lihat lebih mendalam dari data TOP BRAND, Britama memiliki rasio Future Intention (FI) dibandingkan Last Usage (LU) di bawah satu, artinya Britama belum dipandang sebagai merek pilihan di masa datang. Kemudian Taplus BNI juga mengalami hal yang sama padahal berdasarkan data ADEX 2010, BNI Taplus telah mengucurkan dana sekitar 90,977 M rupiah sampai bulan September 2010. Secara konsisten rasio Future Intention (FI) dibandingkan Last Usage (LU) dalam 3 tahun terakhir masih di bawah satu. Kemudian apa yang harus dilakukan oleh Britama dan BNI Taplus? Tentu pemilik merek Britama dan BNI Taplus harus melakukan diagnosa merek lebih detail terhadap mereknya. Apa yang menyebabkan Britama dan BNI Taplus belum dijadikan pilihan merek di masa datangKita juga bisa melihat untuk tabungan Danamon tidak masuk dalam jajaran TOP BRAND, namun bila dicermati rasio Future Intention (FI) dibandingkan Last Usage (LU) di atas satu. Future Intention (FI) merupakan sebuah ukuran perilaku pelanggan terhadap sebuah merek.

Berikut grafik TOP BRAND untuk kategori pembalut wanita. Merek Softex pada sampaii tahun 2008 berhasil mendudukan mereknya di posisi ke dua setelah Laurier. Softex berhasil mendapatkan TOP BRAND, namun bila dicermati, rasio Future Intention (FI) dibandingkan Last Usage (LU) di bawah satu sejak tahun 2005 hingga saat ini sebaliknya dengan Charm yang justru memiliki rasio di atas satu sejak tahun 2005. Sehingga tidak mengherankan jika Charm mampu menyusul Softex di tahun 2009 hingga tahun 2011 .

Grafik 2. TOP BRAND Kategori Pembalut Wanita

Pergerakan Charm bila dipetakan memang sangat terlihat pada tahun 2006, berikut peta pergerakan merek Charm.

Gambar 1. Peta Kekuatan Merek

Pada tahun 2006 (sesuai ketersediaan data), Charm memang menjadi merek yang baru tumbuh, ini terlihat dari rasio antara Last Usage (LU) dibandingkan dengan Top of Mind (TOM) di atas satu, artinya lebih banyak konsumen yang memakai daripada yang tahu Charm. Kita lihat pergerakan Charm perlahan-lahan mampu menyandingkan mereknya sejajar dengan Laurier walaupun Charm baru berhasil mendapatkan TOP BRAND tahun 2006 di urutan ketiga. Sebaliknya dengan Softex, pergerakan merkenya relatif tidak berkembang. Sehingga pekerjaan rumah Softex sungguh sangat berat ketika softex berambisi untuk merebut posisinya kembali karena merek Softex harus digeser ke kiri atas sebagai bagian dari rejuvinasi merek Softex, kemudian sebagai target kedua merek Softex harus digeser ke kanan atas sebagai hasil dari keberhasilan merejuvinasi mereknya.

Perlu diakui bahwa data TOP BRAND memang sangat menarik untuk dianalisa lebih mendalam sehingga kita mampu memprediksi pergerakan lawan juga menentukan arah pengembangan merek. Perlu digarisbawahi bahwa perlu sebuah seni untuk menganalisa hasil TOP BRAND sehingga data-data TOP BRAND mampu dijadikan barometer kekuatan merek.

Dapatkan Artikel Terbaru Top Brand

Silakan Masukan Email Anda.

Delivered by FeedBurner