Sylvia Renate
Research Director Frontier Consulting Group

Beberapa tahun ini, kita bisa lihat bagaimana perkembangan merek-merek Top Brand. Salah satunya adalah produk-produk yang berada di niche market. Bagaimana cara kita mengetahui bahwa pasar tersebut adalah niche market? Mudah saja caranya yaitu kita dapat melihat dari Unaided Awareness-nya. Jika total multirespon dari Unaided Awareness produk tersebut kurang dari 200.0%. Ini menunjukkan bahwa rata-rata konsumen hanya bisa menyebutkan 1-2 merek saja di kategori tersebut. Artinya industri ini hanya didominasi oleh merek-merek tertentu. Merek yang diluar Top Brand cenderung tidak melakukan aktifitas marketing yang heavy.

Misalnya saja pada kategori semir sepatu, total multirespon pada Unaided Awareness¬ di tahun 2011 sebesar 141,7%. Begitupula pada kategori keju, dimana Unaided Awareness-nya sebesar 157.0% dan pada kategori obat luka sebesar 154,6%. Ini menunjukkan bahwa konsumen hanya bisa mengingat 1-2 merek saja di masing-masing kategori tersebut.

Jika kita bandingkan total multirespon untuk ketiga kategori produk niche market ini, dapat dilihat bahwa total multirespon di tahun 2011 mengalami penurunan dibandingkan tahun 2010. Ini menunjukkan bahwa semakin hari merek produk yang berada di niche market tersebut semakin tidak ada lawannya. Hal ini juga tentunya didukung oleh aktifitas marketing yang dilakukan oleh merek-merek tersebut. Dibandingkan dengan industri yang memiliki total multirespon lebih dari 200.0% misalnya simcard, jumlah merek yang dapat diingat oleh konsumen juga banyak. Rata-rata konsumen bisa menyebutkan 5-6 merek simcard yang mereka ingat. Ini menunjukkan bahwa masing-masing merek simcard melakukan aktifitas marketing sehingga jumlah merek yang diingat oleh konsumen juga banyak. Hal ini juga menunjukkan bahwa persaingan juga semakin ketat dalam industri simcard tersebut.

Bagi produk-produk di niche market, strategi mereka untuk memperoleh predikat Top Brand juga lebih mudah karena pemainnya juga terbatas. Beberapa strategi yang bisa dilakukan, diantaranya melakukan aktivitas below the line (BTL) seperti trade promo ke pemilik toko untuk ekspansi distribusi, promo langsung ke konsumen dengan memberikan diskon khusus atau berhadiah langsung setiap pembelian kelipatan produk. Selain itu juga melakukan in-store branding dan sampling produk di beberapa supermaket dan hypermarket.

Selain melakukan aktivitas below the line (BTL), beberapa merek juga melakukan aktivitas above the line (ATL) seperti iklan di TV, radio, cetak dan billboard. Tujuannya adalah meningkatkan awareness konsumen terhadap merek tersebut. Jika produk di niche market ini melakukan kedua aktivitas baik below the line (BTL) maupun above the line (ATL), maka produk tersebut bisa lebih cepat mendapatkan Top Brand.

Dari data Top Brand dapat dilihat bahwa merek-merek yang berada di niche market memiliki indeks Top Brand yang tinggi. Hal ini dapat dilihat dari indeks Top Brand pada Kiwi semir sepatu dari tahun 2009 hingga 2011 selalu paling tinggi begitupula dengan Keju Kraft dan Betadine obat luka. Ini menunjukkan bahwa ketiga merek inilah yang paling top di kategorinya masing-masing, kemudian juga paling sering digunakan dan juga merek yang akan dipilih sebagai merek yang akan digunakan di masa mendatang. Ketiga merek ini merupakan salah satu contoh produk yang berada di niche market.

Jika kita lihat dari data Top Brand mulai dari tahun 2009-2011, dapat dilihat bahwa ketiga merek ini (Kiwi, Keju Kraft dan Betadine) memiliki indeks yang paling tinggi, mulai dari TOM, last usage dan juga future intention¬-nya dibandingkan dengan pesaingnya. Dari data tersebut juga dapat dilihat bahwa indeks TOM Keju Kraft cenderung stagnant dari tahun ke tahun. Ini menunjukkan bahwa awareness konsumen terhadap Keju Kraft cenderung tidak berubah dari tahun ke tahun (2009: 87.6%; 2010: 87.5%; 2011: 89.8%). Sedangkan untuk last usage-nya menunjukkan penurunan di tahun 2010 (89.8%), namun kembali naik di tahun 2011 (91.8%). Begitupula dengan future intention-nya yang mengalami kenaikan kembali di tahun 2011 (91.9%) setelah mengalami penurunan di tahun 2010 (89.8%). Hal ini mungkin disebabkan oleh aktivitas Above the Line (ATL) yang dilakukan oleh Keju Kraft, seperti acara masak dengan menggunakan Keju Kraft. Selain itu Keju Kraft juga melakukan aktivitas Below the Line (BTL) di supermarket dan hypermarket seperti memberikan sample produk baru dari Keju Kraft.

Niche - Grafik 2

Jadi, jika produk Anda merupakan salah satu produk yang niche market dan ingin menjadi yang “Top”, maka lakukanlah aktivitas Below the Line (BTL) dan Above the Line (ATL) yang tepat sehingga konsumen aware terhadap produk Anda. Setelah awareness terbentuk, tentunya jika konsumen ingin membeli produk, merek tersebutlah yang akan dicari terlebih dahulu. Dan preferensi merek tersebutlah yang akan dibeli di kemudian hari juga oleh konsumen karena selain mereknya sudah tertanam di benak mereka juga kualitas produknya juga sudah tidak diragukan lagi.