07 Jan

Re-imaging McDonald’s

Posted By Admin | 07 Jan 2019

Setelah puluhan tahun menikmati kesuksesan, McDonald’s sebenarnya sudah lama berusaha mengubah  penampilan sekaligus image-nya. Rantai restoran burger terbesar dunia dengan maskot badut Ronald yang tak kalah populernya ini berusaha mengubah image-nya jadi lebih modern.

Dalam pemasaran, selain perusahaan juga bisa melakukan re-positoning mengubah atau positoning untuk, menggeser identitas produk atau merek agar bisa mengubah persepsi konsumen terhadap produk maupun brand tersebut. Kendati sulit, tampaknya McDonald’s (McD) merasa perlu untuk tetap melakukannya. Memang rasanya hampir mustahil mengubah paradigma dan cara pandang konsumen yang sudah terbentuk. Apalagi jika image itu sudah tertanam di benak konsumen dalam jangka waktu yang lama. Sering kali bahkan muncul anggapan lebih mudah untuk menciptakan awareness dengan meluncurkan brand yang baru.

Modernisasi McD

Jika mendengar kata McDonald’s, kita mungkin membayangkan restoran dengan desain ala kafetaria, dihiasi warnawarna bernuansa merah dan kuning, meja berbahan formica, bangku-bangku desain serupa, dilengkapi pencahayaan neon. Semua ini sudah terasa khas sejak era 1990-an. Rantai waralaba burger Amerika yang berumur lebih dari 60 tahun ini memang sudah lama menjalani proses pembaruan restonya satu demi satu ke desain yang baru. Ini adalah salah satu usaha mereka untuk memberikan nafas baru kepada merek yang dianggap sudah semakin tua dan perlu pembaruan. Ditambah lagi manajemen di kantor pusat Oak Brook, Illinois, AS, seakan lelah menghadapi kemerosotan penjualan yang sudah berlangsung cukup lama akibat semakin sengitnya gempuran dari berbagai perusahaan rantai makanan lain.

“Kami menggeser McD dari nuansa kafetaria ke nuansa yang lebih nyaman, lebih modern, dan lebih akrab,” kata Max Carmona, Senior Director U.S. Restaurant Design McDonald’s. Max sendiri menjadi mandor dari usaha McDonald’s dalam pembaruan image-nya. Seorang arsitek lulusan University of Illinois yang dulunya memulai karier sebagai karyawan magang di McD ini menjadi pengawas dalam mengelola tim “re-imaging”, dimulai pertama dari 400 hingga 500 restoran. Mereka mencoba merombak interior maupun eksterior McD dari kesan kafetaria menjadi modern.

Walaupun segmen keluarga dan anak-anak tetap menjadi kelompok konsumen yang disasar, gaya tampilan baru resto McD diarahkan jadi lebih berkesan dewasa modern. Harus diakui, sebagai rantai restoran yang sudah puluhan tahun terkenal ikonik dengan nuansa kafetaria, segala perombakan dramatis yang dilakukan adalah aktvitas branding yang cukup mahal, sekaligus sangat berisiko.

Kombinasi Tampilan, Menu, dan Teknologi

Tak hanya penampilan, perombakan juga dilakukan dari sisi menu, teknologi, dan sistem pemesanan. “Rasanya kami tidak bisa melakukan semua itu jika tetap bertahan di sistem resto ala kafetaria,” papar Max.

Dari sisi menu, McD mencoba untuk menghilangkan image junk food-nya dengan memodifkasi menu Happy Meal. Menu Happy Meal rencananya tak lagi mencantumkan cheeseburgers dan chocolate milk—meski konsumen tetap bisa memintanya khusus di menu anak-anak (kid’s meal).

Sepert dikutip dari The Assosiated Press Februari 2018 lalu, McD segera akan menghilangkan cheeseburgers dan chocolate milk dari menu Happy Meal sebagai usaha untuk mengurangi kandungan kalori, sodium, lemak jenuh, dan gula yang dikonsumsi konsumen. Tentu ada juga risiko di balik langkah ini. Contoh sejak dihilangkannya menu soda dari Happy Meal, terjadi penurunan pesanan sebesar 14%.

Masalahnya Happy Meal telah lama menjadi target para penasihat gizi dan orang tua yangmenghubungkannya sebagai salah satu penyebab utama obesitas pada anak-anak. Sebagai konsekuensi, McD telah beberapa kali melakukan perubahan ukuran kentang goreng atau menambahkan buah-buahan di menunya. Ada juga resto McD yang menggant apple juice-nya dengan yang less sugar. Di Italia mereka menambahkan menu grilled chicken sandwich ke dalam menu Happy Meal.

Selain desain dan tampilan, tentu pentng bagi perusahaan untuk meruntuhkan image junk food-nya. McD melaporkan bahwa mereka telah menurunkan kandungan kalori, sodium, lemak jenuh, dan gula. Tantangannya memang sulit bagi McD yang harus berusaha keras menyeimbangkan kandungan dalam menu tanpa menghilangkan minat konsumen untuk memesannya.

Selanjutnya sistem pemesanan diubah menjadi sistem baru instore kiosk. Sistem resto yang lebih modern dianggap sebagai fondasi untuk mewujudkan segala ide maupun inovasi baru ke depannya. Lagi pula McD juga harus waspada terhadap segala perkembangan yang dibuat oleh pesaing sejenisnya seperti Wendy’s atau Burger King.

Strategi perombakan ini lebih menyasar pada kecepatan pelayanan sekaligus tetap mempertahankan kenyamanan sebagai ikon dari merek McD yang lebih update. Tentu semua perubahan yang dilakukan bisa saja berisiko membuat kecewa para fans McD zaman dulu atau para “konservatif”.

Walaupun strategi dan perubahan desain yang diterapkan mungkin terkesan terlalu canggih atau fancy bagi beberapa konsumen, transformasi ini sudah berlangsung dan bisa dirasakan konsumen bahkan di berbagai resto McD sampai ke luar negeri (luar Amerika). Ini karena desain dan penampilannya sudah “diimpor” dari pasar McD di berbagai tempat lainnya.

Bagaimana McD di Indonesia?

Tak terkecuali di Indonesia, belum lama ini McD di Artha Gading-Kelapa Gading, juga dirombak dengan tampilan baru dan sistem pemesanan yang lebih modern. McDonald’s Indonesia melakukan renovasi interior dan eksterior mengikut desain McDonald’s terbaru dengan konsep modern dan juga nyaman. Ini adalah pertama kalinya McDonald’s menerapkan konsep desain tersebut di Indonesia.

Restoran dua lantai itu dilengkapi dengan ruang makan, party room, playground, serta McCafe. Fasilitas terbaru lainnya yaitu dual lane drive thru yang bertujuan mempercepat konsumen dalam memesan produk di drive thru. McDonald’s Artha Gading sendiri dijadikan proyek pilot program ini. McD tersebut merupakan salah satu restoran flagship McDonald’s yang berdiri sejak 2010, dan mulai 25 Mei 2018 lalu secara resmi sudah beroperasi dengan konsep terbarunya setelah sempat ditutup selama seminggu penuh untuk renovasi.

Perubahan yang sangat terasa adalah area makan di tempat (dine in). Restoran McDonald’s Artha Gading adalah yang pertama kali menggunakan salah satu konsep “Global Design” bernama Alphabet. Konsep ini banyak digunakan di berbagai negara di Asia, Amerika, dan Eropa. Tim desain di balik proyek ini adalah NCDA yang berbasis di Hong Kong sebagai global designer, tim desain inhouse McDonald’s Indonesia, dan konsultan partner lokal AXON90.

Kelebihan dari konsep tersebut adalah banyaknya sudut yang bisa menghasilkan foto bagus dan siap di-share di Instagram alias instagramable. Di luar konsep yang tidak biasa, ada hal substansial yang dibenahi, yaitu penyediaan toilet yang bersih juga ruang salat yang nyaman. Hal ini menjadi wajib dalam setap proyek reimaging McDonald’s Indonesia, tidak hanya di McDonald’s Artha Gading.

Selain dari sisi arsitektur, McD Artha Gading juga dilengkapi teknologi self ordering kiosk yang dapat memudahkan konsumen dalam melakukan pemesanan dan pembayaran. Dengan teknologi layar sentuh McD berharap bisa mempercepat proses pemesanan serta mengurangi kesalahan pesanan. Teknologi ini merupakan yang kedua di Indonesia setelah pertama kali diterapkan di McDonald’s Bintaro.

“Kenyamanan konsumen merupakan hal terpenting bagi kami terutama di era digital ini. Melalui renovasi serta pembaruan yang kami lakukan untuk McDonald’s Artha Gading ini, kami berharap dapat memberikan pengalaman yang baru kepada konsumen. Diiringi pelayanan yang tentunya lebih efisien dengan adanya self ordering kiosk, konsumen dapat memilih sendiri produk yang disukai secara langsung,” jelas Sutji Lantyka, Associate Director of Communicatons McDonald’s Indonesia.

Ivan Mulyadi

MM.07.2018.W

Dapatkan Artikel Terbaru Top Brand

Silakan Masukan Email Anda.

Delivered by FeedBurner