Amelita Setiamanah
Senior Research Executive Frontier Consulting Group

Brand atau merek adalah suatu aset yang penting bagi setiap perusahaan. Merek dapat menjadi suatu jembatan penghubung antara perusahaan dan customer-nya. Merek juga merupakan deskripsi dari jenis produk atau servis yang ditawarkan oleh perusahaan. Reputasi merek akan berpengaruh terhadap kinerja perusahaan baik dari aspek finansial maupun nonfinansial. Fakta inilah yang membuat brand management menjadi sangat penting. Pengukuran kekuatan merek dari tahun ke tahun untuk mengetahui kekuatan merek kita di mata konsumen.

Banyak sekali merek yang tadinya populer kemudian makin lama makin turun, bahkan hilang dari peredaran menghiasi hasil Top Brand selama 13 tahun terakhir. Dinamika merek-merek di pasar menunjukkan bahwa kompetisi antarmerek di pasar semakin tinggi. Bukan hanya sesama kategori produk, namun juga antara kategori produk lainnya. Perusahaan pemilik merek dihadapkan dengan biaya membangun merek yang semakin tinggi, ditambah dengan tuntutan akuntabilitas dalam bentuk return on investment. Hal ini menambah kerumitan menentukan ukuran kesuksesan sebuah merek baik dilihat dari sisi finansial maupun persepsi masyarakat.

Top Brand mampu memberikan ukuran kesuksesan sebuah merek di pasar melalui tiga pengukuran dimensi, yaitu mind share (top of mind), market share (last usage), dan commitment share (future intention). Dapat dikatakan, ketiga variabel ini mampu memberikan gambaran tentang kondisi merek di pasar. Variabel pertama yaitu mind share, mengindikasikan kekuatan merek di benak konsumen. Market share menunjukkan kekuatan merek di pasar dalam hal perilaku pembelian aktual konsumen. Variabel ketiga, yaitu commitment sharemengindikasikan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek tersebut di masa yang akan datang.

Dasar pengukuran Top Brand adalah perilaku pelanggan. Ini terlihat dari tiga dimensi Top Brand, pelanggan tahu, pelanggan menggunakan, dan menjadi pilihan pelanggan di masa yang akan datang. Merek-merek yang tidak termasuk Top Brand bukan berarti merek tersebut tidak kuat, bukan juga secara penjualan tidak memiliki kinerja yang baik. Sebut saja untuk kategori notebook, perkembangan Acer di kategori notebook dari tahun ke tahun sangat signifikan. Terlihat dari Top Brand Index pada tahun 2007, Acer masih menempati tempat kedua, tetapi terus mengalami peningkatan di tahun-tahun berikutnya. Dimulai dari kenaikan pada tahun 2008, Acer terus melakukan gebrakan. Dan pada tahun 2009, Acer melakukan gebrakan teknologi 3D pada layar laptop, sehingga sekarang pada tahun 2012 menempati peringkat pertama meninggalkan kompetitor. Sebaliknya dengan Toshiba dan HP Compaq, pergerakan merek mereka relatif tidak berkembang.

Gambar 1. Perkembangan Top Brand Index Kategori Notebook dari tahun 2006-2012

Pergerakan merek-merek ini tidak lepas dari perilaku konsumen dalam membeli notebook. Perilaku beli konsumen untuk notebook bermacam-macam, ada konsumen yang pada saat datang ke outlet sudah menentukan brand yang akan dibeli, ada juga konsumen yang belum memutuskan brand yang akan dipilihnya. Proses perilaku beli notebook customer secara garis besar dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 2. Proses Perilaku Beli Notebook Customer

Customer yang berkeinginan untuk membeli notebook, pertama kali akan mencari informasi terlebih dahulu, baik mengenai spesifikasi, fungsi, merek, desain, harga, dan sebagainya. Atribut-atribut tersebut kemudian akan dievaluasi dengan pertimbangan saran dari teman atau keluarga. Setelah mereka datang ke outlet dan dihadapkan pada pilihan merek yang ada, pengaruh dari outlet akan dapat memengaruhi pilihan mereknotebook yang akan mereka beli.

Berdasarkan hasil riset Frontier Consulting Group, berikut ini adalah beberapa tipe konsumen dalam membelinotebook yang diurutkan berdasarkan tingginya tingkat influencer dalam pilihan merek tertentu, yaitu:

1. Savvy customer, sebesar 20% customer tergolong dalam tipe ini. Mereka yang tergolong dalam savvy customer adalah konsumen yang cerdas. Customer biasanya sudah menentukan spesifikasi notebook yang diinginkan, dan sangat sulit untuk dipengaruhi dalam membeli merek tertentu di luar spesifikasi yang telah ditetapkannya, sehingga pengaruh influencer dalam hal ini menjadi sangat kecil.
2. Social customer, adalah konsumen yang telah menetapkan brand yang akan dibelinya. Tipe customer ini bukan merupakan tipe analyzer. Pilihan brand yang ditetapkan oleh mereka biasanya telah dipengaruhi oleh teman atau keluarga. Dan pilihannya jatuh kepada brand yang sedang “in” di pasaran. Customer yang datang dengan preferensi brand tertentu tidak mudah untuk digoyahkan, sehingga influence dari outlet menjadi semakin kecil. Sebanyak 25% customer notebook termasuk dalam tipe ini.
3. Stylist customer, merupakan customer yang melihat desain terlebih dahulu dalam menentukan notebook yang akan dibelinya. Tipe customer ini merupakan customer yang tertarik pada keindahan, dan mengambil 5%customer notebook. Jika desain sudah cocok, spesifikasi dan merek menjadi pilihan selanjutnya. Tingkatinfluencer di tipe customer ini rendah, karena preferensinya ditentukan oleh kesukaannya terhadap modelnotebook.
4. Rational customer, pilihan merek notebook yang akan dibelinya tergantung dari rekomendasi outlet. Customertipe ini akan datang ke outlet dan menyebutkan fungsi-fungsi yang diharapkannya ada di notebook yang akan dibeli. Selanjutnya, pilihan akan jatuh ke merek dan spesifikasi notebook itu sendiri. Customer seperti ini memiliki tingkat influencer outlet yang tinggi, karena belum ada preferensi merek sebelumnya dan customerkurang mengerti tentang kelebihan/kekurangan notebook. Ada 20% customer yang sesuai dengan tipecustomer ini.
5. Budget customer, 30% customer adalah tipe customer terakhir dan merupakan tipe customer dengan tingkatinfluencer outlet tertinggi. Customer dengan