Article
Related Link
Community
::: ARTICLE :::
Membangun Channel Ciptakan Top Brand
Handi Irawan D
Chairman Frontier Consulting Group
Steve Jobs sungguh sosok fenomenal. Apapun yang dia lakukan, selalu menjadi berita. Maklum, dialah CEO yang sangat disegani di seluruh dunia. Prestasinya dalam membuat perusahaan Apple dari yang hampir bangkrut menjadi perusahaan yang mempunyai kapitalisasi pasar lebih tinggi dari Microsoft sungguh mengagumkan.
Sebuah kinerja bisnis yang belum pernah terpikirkan sebelumnya oleh pelaku bisnis atau investor di seluruh dunia.
Pada bulan Januari 2011 ini, Steve Jobs memutuskan untuk mengambil cuti panjang sebagai upaya untuk mengobati penyakit kanker kolon yang diderita sejak tahun 2004. Dalam hitungan jam, bursa saham langsung bereaksi negatif. Harga saham Apple turun 8% dalam kurun waktu 1 hari perdagangan. Penurunan ini setara dengan turunnya kapitalisasi pasar sebesar Rp 240 triliun. Wow! Inilah sebuah nilai kesehatan yang sangat mahal. Bahkan mungkin lebih mahal dari kesehatan seorang presiden.
Sejak Steve Jobs kembali menjadi CEO Apple di tahun 1997 setelah didepak tahun 1985, berbagai produk inovatif sudah dia luncurkan. I-pod, I-phone dan I-pad adalah produk-produk fenomenal dimana pelanggan mau mengantri untuk membeli. Ini yang kemudian membuat harga saham Apple naik lebih dari 100 kali lipat selama 10 tahun terakhir ini. Prestasi gemilang dari Apple ini, bukan hanya terbatas dari inovasi produknya tetapi juga merambah ke pengembangan bisnis dan layanan.
Apple telah berhasil mengembangkan jaringan ritelnya di seluruh dunia. Steve Jobs menyadari bahwa semua produk-produk teknologi tinggi sudah mengalami perubahan, yang semula adalah alat untuk produktifitas kemudian menjadi alat untuk mencari pengalaman. Diluncurkan pada tahun 2001, kemudian berkembang sangat pesat hingga tahun 2010. Kontribusi terhadap total revenue dari Apple Retail Store ini mencapai 20% terhadap penjulalan dan sekitar 25% terhadap laba perusahaan. Apple Retail Store ini juga terbukti mendongkrak pangsa pasar Apple dan sekaligus juga memperkuat merek Apple agar menancap kuat dalam benak pelanggannya.
Apple Retail Store memulai konsep dengan memberikan pengalaman. Ini berbeda dengan produk-produk elektronik lainnya yang cenderung mementingkan penampilan produk. Pelanggan dibiarkan untuk mencoba dan bahkan melakukan berbagai aktifitas seperti men-download lagu atau memindahkan foto. Salah satu konsep yang terkenal dari Apple Store ini adalah Genius Bar yaitu bagian dari retailnya yang dijadikan sebagai proses pembelajaran bagi para pelanggannya. Saya sempat melakukan observasi pojok Genius Bar di Apple Store di Amerika maupun di Eropa selama beberapa tahun terakhir ini. Genius Bar ini memang salah satu daya tarik dan sekaligus memberikan keunikan yang membedakan dengan toko-toko elektronik dari merek-merek global lainnya. Di Indonesia, Genius Bar ini sering tidak terlihat. Mungkin karena pelanggan di Indonesia yang dianggap belum siap. Pelanggan di Indonesia cenderung membeli produk-produk Apple untuk mengejar gengsi dan bukan sungguh-sungguh ingin belajar fitur-fitur produk untuk digunakan.
Merek dan Saluran Distribusi
Saya cukup yakin, data Top Brand yang sudah mencapai 10 tahun, adalah sebuah data survei yang luar biasa berharganya. Setiap tahun, lebih dari 500 merek yang disajikan sebagai obyek untuk dievaluasi. Walaupun hanya 3 parameter besar yang diukur, yaitu Top of Mind yang mengukur kekuatan merek dalam benak konsumen, Market Share yang mengkur kinerja merek di pasar, dan Commitment/Loyalty Share yang merefleksikan kekuatan merek di masa mendatang, data-data longitudinal ini memberikan masukan yang sangat berharga. Pada tahun yang lalu, sebanyak lebih dari 20 artikel sudah pernah saya tulis di harian Bisnis Indonesia sebagai ulasan awal bagaimana hasil survei ini memberikan insight mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan membangun merek di pasar Indonesia.
Cerita Apple Retail Store ini saya angkat untuk menunjukkan pergeseran strategi dalam membangun merek. Saluran distribusi seperti ritel, ternyata memang memiliki peran yang penting dalam membangun. Memang, dampaknya relatif pelan dibandingkan dengan iklan-iklan konvensional terutama iklan televisi. Dalam jangka panjang, pembentukan merek melalui saluran distribusi akan semakin penting baik dari segi efisiensi maupun efektifitasnya.
Survei Top Brand Index di tahun 2011 sudah memasuki tahun yang ke dua belas. Selama 2 tahun terakhir ini, tidak kurang dari 1000 merek-merek di Indonesia sudah dimasukkan dalam survei ini. Dari berbagai analisa yang dilakukan oleh tim dari Frontier Consulting Group, saya melihat betapa semakin pentingnya saluran distribusi dalam mempengaruhi kekuatan merek. Merek-merek yang biasa menjadi Top Brand yang terus menerus, terlihat mampu mengkombinasikan kekuatan iklan dalam membentuk merek dan juga menggunakan saluran distribusi sebagai bagian pembentuk merek.
Untuk industri jasa, kekuatan saluran distribusi ini sungguh mudah terlihat. Beberapa bank yang memiliki merek yang kuat, memang awareness dan image-nya sangat didukung oleh ribuan cabangnya yang tersebar diseluruh Indonesia. Bukan hanya cabang bank yang membantu membentuk merek yang kuat, tetapi ATM juga mempunyai peran yang penting. Bahkan hingga saat ini, kekuatan merek bank BCA masih bertumpu pada komunikasi ATM nya dan bukan iklan-iklan yang biasa tampil di media-media konvensional. Di masa mendatang, channel–channel lain seperti Mobile Banking dan Internet Banking akan memerankan peranan yang semakin penting dalam membentuk kekuatan sebuah merek.
Top of Mind dari sebuah merek bank, sekitar 60% hingga 80% justru memang disumbang oleh kekuatan dari channel ini. Asosiasi dari merek sebuah bank, juga sangat dipengaruhi oleh channel-channel ini. Ini mudah dimengerti karena channel dari industri jasa, biasanya memang menjadi touch point yang sangat penting. Pelanggan bukan saja ter-eskpos dengan komunikasi merek tetapi mereka mendapatkan pengalaman. Pelanggan ikut terlibat dalam proses produksi atau bahkan dalam proses deliveri.
Industri Durable & Consumer Goods
Walau kontribusinya tidak sebesar industri jasa dalam menciptakan Top Brand, peran channel dalam industri durable dan consumer goods sudah mulai terlihat nyata. Kekuatan dari merek-merek Otomotif sangat dipengaruhi oleh jaringan dealer-nya. Yamaha dan Honda misalnya, dengan jaringan jumlah dealer yang lebih banyak dari merek-merek motor lainnya, terlihat sangat perkasa menguasai merk-merek yang menjadi Top Brand. Demikian pula dengan Toyota dan Honda untuk kategori mobil. Peran dealer ini juga semakin penting mengingat mereka mampu menciptakan channel yang lain. Merekalah yang seringkali membuat pameran-pameran di berbagai mall atau tempat-tempat keramaian lainnya.
Industri suku cadang juga semakin menikmati proses pembentukan merek melalui komunikasi di toko-toko yang menjual suku cadang. Dengan jumlah toko suku cadang yang sebanyak 30.000 di seluruh Indonesia, maka pembentukan sebuah merek menjadi Top Brand banyak didukung oleh komunikasi di toko-toko ini. Ini juga terjadi di berbagai merek-merek yang terjual di toko-toko bahan bangunan. Kekuatan merek furniture Olympic juga banyak tergantung dari komunikasi merek ini melalui jaringan Olympic atau toko-toko furniture di seluruh Indonesia.
Di industri consumer goods, peran channel ini juga semakin terlihat. Beberapa merek market leader sudah mulai goyah dengan merek-merek penantangnya yang banyak mengandalkan kekuatan channel-nya. Ini menunjukkan bahwa mempertahankan Top Brand dengan mengandalkan budget yang besar untuk iklan-iklannya di media televisi sudah mulai melemah.
Mengelola Channel
Di masa mendatang, para marketer ditantang untuk semakin efektif mengelola channel untuk membangun Top Brand. Channel di masa mendatang memiliki peran yang semakin beragam. Dalam konteks pembentukan Top Brand, mereka adalah juga saluran komunikasi yang semakin efektif. Melalui channel akan membantu menciptakan Top of Mind, satu diantara 3 dimensi yang diukur dalam Top Brand Index. Selain sebagai saluran komunikasi, channel juga mampu menyediakan pengalaman pelanggan terutama bila sudah masuk ke sektor ritel. Dan ini sangat penting dalam menciptakan loyalitas pelanggan. Loyalitas merek adalah dimensi kedua dari pengukuran Top Brand Index.
Channel yang kuat juga akan membantu meningkatkan penjualan. Apalagi, bila kemudian perusahaan mengembangkan e-commerce dimana peran channel dalam mendorong penjualan akan semakin dominan. Pangsa pasar yang tinggi, jelas akan membuat merek menjadi kuat dan berada di posisi Top Brand.
Melihat pentingnya channel ini, maka adalah tugas CMO dan CEO untuk lebih kreatif untuk menciptakan channel-channel yang baru. Pada saat yang bersamaan, channel yang sudah ada, harus lebih dioptimalkan. Channel yang dahulu hanya sebagai saluran untuk menjual, maka hari ini harus ikut berperan dalam membangun merek yang kuat. Di sisi lain, kalau hari ini bisnis Anda adalah bagian dari channel itu sendiri, sangatlah penting berperan semakin aktif dengan produsen atau pemilik merek untuk bersama-sama membangun merek yang kuat.