Fahrudin Putra
Operasional Director Frontier Consulting Group

Melenggang sendiri di tataran atas sebagai merek yang paling Top untuk kategori obat OTC antacid dirasakan dan dinikmati oleh Promag sejak tahun 2001 hingga tahun 2011 ini. Berdasarkan hasil survei Top Brand, hasil data 11 tahun terakhir secara berturut-turut, Promag menunjukan kedigjayaannya jauh meninggalkan para kompetitor dikategori yang sama. Tentu saja hasil yang diperoleh dan dinikmati ini tidak datang dengan sendirinya sebagai hadiah dari konsumen. Kerja keras dan komitmen merupakan harga yang harus dibayar dalam membangun merek yang kuat di kancah persaingan.

Mempertahankan posisi puncak bukan perkara yang mudah, diperlukan strategi dan komitmen yang kuat dan konsisten dari seluruh unsur terkait dari perusahaan, terutama komitmen dari top management. Wajar saja mengingat membangun sebuah merek harus dimulai dari keyakinan top management terhadap merek yang akan dibangun dan implementasi kebijakan-kebijakan dalam setiap langkah strategi marketing. Membangun merek bersifat Top down dari kebijakan atas dan diimplementasikan ke bawah karena akan sulit bila bersifat bottom up, ide-ide bawah tidak akan dengan mudah diterima langsung oleh atasan.

Komitmen itu penting karena membangun sebuah merek agar memiliki equitas sangat berhubungan dengan investasi dengan biaya besar. Disisi lain investasi yang ditanamkan dalam bentuk komunikasi iklan misalnya tidak secara langsung dapat dilihat hasilnya dengan naiknya angka penjualan dari produk tersebut. Banyak merek-merek yang telah berinvestasi cukup besar dalam belanja iklannya dan mampu meningkatkan tingkat awareness yang cukup tinggi, akan tetapi angka penjualan produk tersebut tidak meningkat secara signifikan bahkan cenderung stagnan.
Komitmen yang kuat dari top management haruslah ditunjang oleh tim marketing yang kuat agar dapat meyakinkan top management bahwa marketing plan yang dirancang dengan kebutuhan biaya yang ada dapat meningkatkan equitas merek yang diusung  dan tidak berhenti sampai disitu tetapi dapat meingkatkan angka penjualan pada akhirnya. Coba kita bayangkan apabila top management tidak memiliki komitment dalam pembangunan merek maka marketing plan yang memerlukan biaya tinggi tidak dengan mudah untuk disetujui. Begitu juga dengan tim marketing yang handal, tanpa itu maka biaya akan terbuang sia-sia tanpa membuahkan hasil sesuai yang diharapkan.
Kalbe Farma, perusahaan farmasi yang lahir sejak tahun 1966 ini, dapat dikatakan memiliki komitment yang kuat terhadap pembangunan merek. Hal ini dapat dilihat dalam visi perusahaan yang menjadi arah tujuan perusahaan tersebut yaitu ‘To be the best Indonesian health care company driven by innovation, Strong Brands and excellent management’. Dari visi perusahaan itu tergambar jelas bagaimana komitment dari top management dan sikapnya terhadap pembangunan merek. Hal ini terbukti dengan salah satu produk andalannya di kategori obat OTC antasid yang menjadi market leader di kategorinya dan menjadi pemenang Top Brand Award dari tahun ke tahun.

Selalu berada di atas angin, tidak membuat Kalbe Farma berhenti dalam menjaga komitmennya terhadap kepentingan membangun merek yang kuat, Kalbe Farma tetap mengalirkan anggaran komunikasi untuk merek promag ini yang tidak dapat dibilang sedikit. Menurut data Neilsen, di tahun 2008 saja Kalbe Farma membelanjakan anggaran iklan untuk merek Promag secara keseluruhan mencapai angka Rp 26.359.000.000, dimana hampir 80% nya dihabiskan di media iklan TV, sisanya di koran, majalah dan radio. Pada tahun berikutnya di 2009, anggaran komunikasi iklan dinaikan hampir dua kali lipat dari tahun sebelumnya yaitu menembus angka Rp 43.162.000.000. sekitar 37% dari total belanja iklan keseluruhan untuk kategori obat antacid dan 60% lebih kecil dari belanja iklan kompetitor terdekatnya yaitu Mylanta yang diasuh oleh Warner Lambert. Komitmen mengawal merek Promag ini terus dilakukan secara konsisten dari tahun ke tahun, dimana tahun 2010, Kalbe Farma tetap membelanjakan anggarannya untuk komunikasi iklan Promag sebesar Rp 41.354.000.000 dengan alokasi terbesar di kategori tablet yang mencapai Rp 34.020.000.000. Belanja iklan untuk Promag tablet ini sedikit lebih meningkat dibanding tahun sebelumnya yang hanya sebesar Rp 31.714.000.000. Pengucuran dana komunikasi iklan ini dilandasi pada sebuah keyakinan baik dari para top management maupun tim marketing Promag, bahwa memelihara equitas merek tidak kalah pentingnya dibandingkan dengan membangun merek. Disisi lain ada rasa ketidakrelaan promag bila posisinya dicuri oleh kompetitor. Disadari kesuksesan sebuah merek menjadi merek yang top bukan hanya sekedar mengalokasikan dana yang besar untuk komunikasi iklannya saja. Racikan tim marketing dalam mengemas dan mengkomunikasikan merek tersebut juga menentukan sehingga dengan anggaran yang tidak terlalu besar, merek tersebut sudah dapat menempati posisi di benak konsumen. Diawali dengan positioning berdasarkan pemakaian dan problem solving dengan mengusung tagline ‘Sakit maag minum Promag’ Kalbe Farma ingin menghubungkan dengan makna ingat sakit maag tidak ada pilihan lain harus minum Promag. Apa lagi dalam penyajiannya dikemas dalam jingle yang simple untuk di dendangkan, tak ayal lagi setiap konsumen bila mengalami sakit maag obat yang ada dibenak mereka ya Promag. Pencitraan dari karakter positioning Promag secara apik dibawakan oleh brand ambasador Promag yaitu Dedy Mizwar, tokoh yang dipersepsi sebagai tokoh yang humble dan kebapakan ini menjadikan Promag sebagai merek yang dapat dipercaya. Disamping itu citra religius Islam yang dimiliki Dedy Mizwar dapat diterima dan mewakili mayoritas umat Islam Indonesia, makin memperkuat posisi Promag. Disengaja atau tidak dominasi warna hijau yang dimiliki Promag, identik dengan kesegaran dan kenyamanan ini sebagian juga dipersepsi sebagai warna yang identik dengan warna Islam membuat Promag makin dekat di hati masyarakat Indonesia yang mayoritas beragama Islam. Kreativitas untuk memperkuat dan meningkatkat market share dari Promag tidak berhenti dilakukan, salah satu cara yang relatif cukup berhasil adalah dengan mengedukasi pasar melalui aturan mengkonsumsi. Dengan komunikasi mengkonsumsi Promag 1 jam sebelum/ sesudah makan dan sebelum tidur dapat meningkatkan pola konsumsi konsumen. Bulan puasa merupakan bulan yang sangat dinantikan oleh tim Promag, betapa tidak karena di bulan ini peningkatan pola konsumsi masyarakat terhadap obat maag khususnya Promag meningkat cukup signifikan. Setidaknya perubahan pola makan konsumen ini membuat peluang yang besar untuk meningkatkan pola konsumsi Promag. Perbandingan ini dapat dilihat dari pola konsumsi yang dikomunikasikan, dimana diluar bulan puasa, konsumen mengkonsumsi Promag 1 kali (1 jam sebelum/ setelah makan) dan 1 kali sebelum tidur. Sedangkan komunikasi pola konsumsi di bulan puasa dilakukan pada saat sahur (1 kali), pada saat buka puasa (1 kali ) dan sebelum tidur 1 kali. Komunikasi ini terbukti efektif dan ada peningkatan pola konsumsi disetiap bulan puasa sehingga tidak berlebihan bila tim marketing Kalbe Farma mengharapkan setiap bulan adalah bulan puasa. Komitmen dari top management dan tim marketing Promag terus berkreasi untuk mengawal merek promag sekaligus meningkatkan market share diantaranya dengan mengkomunikasikan bahwa Promag juga cukup efektif digunakan untuk makanan-makanan yang berlemak dan bersantan seperti salah satu iklan TVC nya dimana Deddy Mizwar membawa 2 rekannya masuk ke restoran India yang identik dengan masakan santan dan berlemak dan dengan mengkonsumsi Promag maka mengkonsumsi makanan sejenis itu tidak akan menjadi masalah di lambung membuat ‘makan menjadi nyaman’. Selain itu dalam memperkuat merek dan market sharenya Promag juga mengeluarkan varian baru yaitu Promag doble action, dengan mengusung benefit ‘cepat mengatasi sakit maag dan lebih lama mengatur asam lambung hingga 12 jam’, ini melengkapi kekuatan merek Promag sebagai merek papan atas di kategori antasida. Semua itu dilakukan Promag untuk membuat konsumen setianya ‘nyaman lebih lama’. Terobosan apa lagi yang akan dibuat Promag untuk mempertahankan mereknya, akan sangat bergantung dari komitment Top management dan tim marketing Promag dalam berkreasi mengawal merek tersebut untuk terus berada di atas memimpin pasar antacid. Akankah ada kompetitor yang mencoba mendekati si raksasa hijau ini, kita lihat perjalanan Promag di Top Brand Award berikutnya.