Article
Related Link
Community
::: ARTICLE :::
Kekuatan Top Brand Dalam Krisis
Sylvia Renate
Research Director Frontier Consulting Group
Kita masih ingat kejadian dibatalkannya puluhan jadwal penerbangan domestik maskapai Garuda, kejadian ini menuai banyak kritikan dari pelanggan frequent flyer Garuda. Perubahan sistem informasi berbasis teknologi ternyata tidak bisa diantisipasi oleh pihak Garuda sehingga mengakibatkan pembatalan puluhan jadwal keberangkatan. Walhasil, banyak penumpang merasa kecewa atas kejadian pembatalan jadwal keberangkatan. Dengan berbagai macam bahasa sindiran hingga kritikan mereka lontarkan baik di surat pembaca maupun media online seperti FB dan Twitter. Juga banyak yang beranggapan, kejadian tersebut akan membawa dampak buruk bagi bisnis maskapai milik pemerintah ini.
Banyak yang memprediksikan bahwa Garuda akan kehilangan banyak pelanggan setianya. Kita bisa membayangkan dalam kondisi kompetisi yang bergitu ketat, maskapai Garuda menuai banyak kritikan pedas, implikasinya banyak pelanggan kecewa dan akhirnya memutuskan untuk mengganti dengan maskapai lainnya.
Walaupun ada kejadian tersebut, namun Garuda tetap eksis. Kami mencatat bahwa jumlah penumpang domestik Garuda selalu mengalami pertumbuhan, pada tahun 2008 jumlah penumpang Garuda sekitar 7,5 juta, tahun 2009 naik menjadii 8,5 juta, kemudian tahun 2010 penumpang Garuda berkisar 9 jutaan. Data ini menunjukkan bahwa Garuda masih merupakan pilihan bagi sebagian kalangan. Walaupun banyak kejadian yang menimpa maskapai Garuda, namun tidak menyurutkan pilihan pelanggan untuk tetap terbang dengan Garuda. Nampaknya Garuda masih memiliki ekuitas di mata pelanggan maskapai, mereka tidak serta merta berpindah ke maskapai lainnya walaupun kejadian yang paling ekstrim telah menimpa mereka. Ini membuktikan bahwa Garuda masih menjadi brand choice dikalangan penumpang maskapai penerbangan. Kekuatan merek Garuda mampu mereduksi kekecewaan para penumpangnya. Berdasarkan hasil survei TOP BRAND, merek Garuda berhasil mempertahankan merek terpopuler sekaligus kuat dari tahun 2003 hingga 2011. Ini menunjukkan kekonsistenan maskapai Garuda dalam membangun merek melalui kepercayaan terus menerus.
Pencapaian Garuda terhadap hasil TOP BRAND telah terbukti bahwa Garuda lebih tahan terhadap kejadian-kejadian yang bersifat negatif. Kejadian-kejadian yang menimpa Garuda tidak serta merta akan menghilangkan kepercayaan pelanggan terhadap maskapai tersebut. Terbukti kerja keras maskapai Garuda mampu mempertahankan merek Garuda sebagai merek pilihan pelanggan. Kita bisa lihat dari grafik TOP BRAND dari tahun 2003-2011, dimana Garuda mampu menjadi TOP BRAND selama 9 tahun berturut-turut. Sehingga tidak mengherankan ketika ada kejadian-kejadian seperti di atas tidak akan secara langsung menurunkan ekuitas merek Garuda di mata pelanggan. Bahkan ketika banyak maskapai penerbangan yang menawarkan harga yang murah, ternyata tidak menurunkan pamor dari Garuda Indonesia sebagai maskapai penerbangan nasional nomor satu. Hal ini bisa dilihat dari meningkatnya indeks TBI Garuda Indonesia dari tahun 2006 hingga 2011, walaupun mengalami sedikit penurunan di tahun 2009. Selain itu juga ditunjukkan dengan semakin banyaknya jumlah penumpang Garuda Indonesia setiap tahunnya. Data tahun 2010 menunjukkan bahwa jumlah penumpang domestik dan international Garuda Indonesia sebesar 12,3 juta. Ini sekaligus membuktikan bahwa merek merupakan aset yang penting dalam kompetisi. Dengan merek pelanggan mampu membedakan produk satu dengan lainnya. Merek juga merupakan a shortcut decision making, bila pelanggan percaya pada suatu merek relatif pelanggan tersebut akan lebih loyal atau dalam proses perilaku beli pelanggan, suatu merek mampu memberikan citra bagus maka merek tersebut akan menjadi merek pilihan. Kami juga mencatat merek yang mampu secara konsisten mempertahankan kedikdayaannya. Merek tersebut adalah Toyota Kijang. Toyota Kijang pertama kali diproduksi dan dipasarkan di Indonesia pada tahun 1977 dan sampai dengan saat ini masih merupakan salah satu kendaraan yang paling laku di Indonesia, bahkan pada waktu krisis tahun 2008 pun penjualan terhadap Toyota Kijang tetap tinggi. Dalam waktu 10 tahun, Toyota Kijang sudah melakukan berbagai macam perubahan, mulai dari perubahan model hingga teknologi yang digunakan. Pada saat Toyota Kijang melakukan inovasi menjadi Toyota Kijang Innova di tahun 2005, antusias konsumen terhadap mobil ini sangat tinggi. Konsumen sampai perlu indent untuk menunggu mendapatkan giliran untuk memperoleh mobil Toyota Kijang Innova tersebut. Model terakhir ini juga dipasarkan di beberapa negara seperti Malaysia dengan nama “Unser”. nampaknya nama “Kijang” memang sangat tepat sebagai endorment Toyota Innova. Ini terbukti bahwa penjualan Kijang dengan berbagai model mampu mendudukan penjualan yang relatif tinggi dibandingkan kompetitor di kelasnya.
Dari data Top Brand dapat dilihat bahwa indeks TBI Toyota Kijang cenderung menurun dari tahun 2007 hingga 2009, kemudian meningkat kembali di tahun 2010. Namun demikian TBI Toyota Kijang relatif masih tinggi jika dibandingkan dengan merek mobil MPV lainnya. Sejalan dengan kompetisi yang cukup tinggi dalam kategori MPV, Toyota juga mengeluarkan kategori yang baru pada tahun 2003, yaitu Toyota Avanza. Walaupun antusias masyarakat terhadap kategori MPV tersebut cukup tinggi, namun tidak menurunkan tingkat awareness dari Toyota Kijang. Hal ini dapat dilihat dari indeks TBI untuk Toyota Kijang yang masih cukup tinggi dan masih masuk dalam kategori TOP, walaupun pada tahun 2011 indeks TBI-nya lebih rendah dibandingkan dengan Toyota Avanza. Keberhasilan Toyota Avanza dan Toyota Kijang Innova dapat dilihat dari semakin meningkatnya penjualan dari tahun ke tahun. Berdasarkan data yang kami miliki, penjualan Toyota Avanza tahun 2010 sebesar 141.799 unit, sedangkan Toyota Kijang Innova sebesar 53.824 unit. Merek telah mampu memberikan point of different dalam kompetisi. Perlu bagi setiap pelaku pasar untuk selalu memperhatikan merek karena merek merupakan cerminan dari pilihan pelanggan. TOP BRAND telah berhasil memotret merek-merek dalam kompetisi baik keberadaannya saat ini maupun keberadaannya di masa datang.
Future Intention merupakan salah satu parameter yang penting karena future intention dapat digunakan untuk menetapkan target di masa depan. Apakah ratio FI/LU BNI Taplus sudah lebih dari 1? Peta kekuatan merek menunjukkan bahwa Taplus BNI memiliki ratio FI/LU lebih kecil dari 1 (tahun 2007-2010).: • Apakah ada perubahan preferensi merek di kategori tabungan ini, jika ada perubahan preferensi, maka BNI harus melakukan inovasi untuk memenuhi Needs & Wants konsumen sehingga konsumen akan memilih Taplus BNI sebagai merek tabungan yang digunakan di masa depan. Berdasarkan data dari Bank Indonesia, jumlah DPK Taplus BNI memang mengalami peningkatan sebesar 33% dari tahun 2007 sampai 2010, namun peningkatan Taplus BNI masih di bawah rata-rata industri (56%) maka jika BNI Taplus tidak melakukan inovasi maka market share BNI Taplus akan terus menurun • Bagaimana Customer Satisfaction BNI Taplus, • Bagaimana program CRM di BNI, apakah program CRM berjalan dengan baik sehingga program CRM ini dapat digunakan untuk retensi pelanggan Top Brand Index- Top of Mind, Last Usage, Future Intention, berperan sebagai alat untuk memperoleh insights dari konsumen karena Marketer membutuhkan insights untuk mendeteksi, memahami, memperbaiki kinerja merek, serta melakukan inovasi yang sesuai dengan Needs & Wants konsumen.