Faradissa Kasmy
Head of Consultant, Frontier Consulting Group

Merek menjadi topik yang sangat menarik untuk dibicarakan oleh pemasar. Ini bisa dimaklumi karena merek merupakan rangkuman berbagai strategi perusahaan di pasar. Ketajaman meracik strategi dengan orientasi membangun merek akan lebih menguntungkan perusahaan ke depan. Merek telah terbukti menjadi aset yang mampu membawa keuntungan perusahaan, sebut saja merek Sampoerna A Mild, Tahapan BCA, Coca Cola, Google, dan masih banyak lagi. Peran merek sangat penting dalam perusahaan sehingga strategi merek ditempatkan sebagai strategi memenangkan kompetisi di pasar.

Dalam survei TOP BRAND, kami membuktikan bahwa pertumbuhan bisnis harus ditopang oleh merek yang kuat. Implikasinya, setiap pemilik merek harus melakukan monitoring secara konsisten terhadap mereknya. Kasus seperti Taplus BNI sejak tiga tahun yang lalu mengalami penurunan kekuatan merek, ini terlihat dari nilai indeks dalam TOP BRAND khususnya future intention dan last usage. Hasil TOP BRAND mampu memprediksi penurunan merek Taplus BNI. Jadi bagi merek-merek yang mengalami pertumbuhan luar biasa seperti di industri telekomunikasi bisa jadi ke depan merek tersebut mengalami penurunan. Persaingan industri telekomunikasi memang menarik untuk diamati. Tahun ini, ada perubahan luar biasa, XL telah mengklaim sebagai pemain seluler terbesar kedua.

Penetrasi pasar wireless di Indonesia mencapai 90%, dimana sekitar 215 juta nomor simcard beredar di market. Pada tahun 2011, berdasarkan hitungan Frontier Consulting Group, pasar wireless akan mengalami pertambahan sekitar 37,7 juta nomer yang berasal dari pengguna baru dan pelanggan yang akan menambah simcard. Tentu pasar ini akan didominasi oleh target market dengan nilai ARPU yang rendah dan yang ingin menambah layanan voice dan data. Frontier Consulting Group telah melakukan kajian merek pemain besar telekomunikasi berdasarkan data TOP BRAND (2003-2011) dan revenue share (2005-YTD2010). Bila memperhatikan tracking data revenue share tiga pemain besar (Grafik 1), trend penurunan terlihat pada Telkomsel dan Indosat, sedangkan XL mengalami peningkatan yang cukup signifikan dari tahun 2005 sd quarter ke 2 tahun 2010. Artinya, XL mampu menambah revenue relatif lebih besar terhadap total revenue ke dua pemain besar lainnya. Ini membuktikan bahwa strategi XL di industri yang telah terfragmentasi berhasil. Kita akan membedah apakah strategi XL untuk memenangkan persaingan, berorientasi pada merek. Apakah keberhasilan XL dalam meningkatkan revenue share sejalan pula dengan keberhasilannya dalam membangun merek dan menjadi merek yang aspirasional di masa mendatang.

Grafik 1. Revenue Share Telkomsel, Indosat dan XL dari tahun 2005 - Q2 2010

Menyimak pergerakan Top Brand Index 9 tahun terakhir dari tiga pemain besar (Telkomsel, Indosat, dan XL) terlihat bahwa Telkomsel sukses menjadikan merek-mereknya menjadi merek yang popular dan melejit dari tahun 2008 (Grafik 2). Bila kita lihat dana advertising expenditure yang digelontorkan di tahun 2010 tercatat oleh Nielsen sebesar 1.374 Triliun, yaitu gabungan belanja iklan PT Telekomunikasi Seluler (Telkomsel all simcard) sebesar 538 Milyar, Telkomsel Simpati sebesar 438 Milyar, dan Telkomsel Kartu As sebesar 398 Milyar.

Grafik 2. Perkembangan TOP BRAND INDEX Telkomsel, Indosat dan XL dari tahun 2003 - 2011

Trend Top Brand Index yang meningkat juga terlihat pada operator XL dari tahun 2006 sampai dengan tahun 2010 namun sedikit menurun di tahun 2011.  Dukungan biaya komunikasi XL di tahun 2010 lalu sebesar 593 milyar naik sebesar 66% dari tahun sebelumnya. Hal ini mengindikasikan komitmen dan keseriusan XL dalam membangun mereknya. Namun berdasarkan data tracking Top of Mind (TOM) Awareness merek XL tahun 2011 menurun, yaitu dari 16.4% pada tahun 2010 menjadi 13.7% pada tahun 2011. Di lain sisi, pada periode ini tracking Top of Mind (TOM) Awareness merek Telkomsel meningkat lebih dari 1 digit.

Mari kita lihat lebih lanjut diagnosa merek XL dengan melihat peta kekuatan merek pada gambar 1.  Rasio Future Intention(FI) dibandingkan Last Usage (LU) pada sumbu Y mengindikasikan prediksi merek di masa mendatang. Sedangkan rasio TOM dibandingkan Last Usage (LU) mengindikasikan kekuatan awareness dalam men-generate pangsa pasar. Dari gambar 1 terlihat bahwa pergerakan merek XL dari rasio FI dibandingkan LU di bawah satu sejak tahun 2009 hingga tahun 2011. Ini mengindikasikan  bahwa XL kurang dilirik sebagai merek masa depan.  Memang saat ini XL masih menikmati revenue share yang meningkat, namun dengan mencermati hasil diagnosa XL maka pekerjaan selanjutnya bagi XL adalah bagaimana menambahkan value yang relevan dengan keinginan konsumen sehingga dapat meningkatkan rasa percaya diri bagi current customer untuk tetap loyal terhadap merek-merek XL dan menjadi daya tarik bagi competitor user untuk menjadikan XL sebagai merek pilihan mereka di masa mendatang.

Gambar 1. Peta Kekuatan Merek Telkomsel, Indosat dan XL

Memang XL mengalami pertumbuhan yang luar biasa, namun strategi pertumbuhan XL kurang menyentuh pada strategi merek. Artinya, keberhasilan XL masih menyisakan pekerjaan rumah yang cukup berat ke depan. Strategi yang berorientasi pada merek menjadi pilihan mutlak bagi strategi pertumbuhan XL ke depan.