Abdul Rosyid
Research Executive Frontier Consulting Group

Apakah benar segmen anak di industri perbankan mampu memberikan keuntungan bagi perbankan di masa mendatang? Pasar anak memang memiliki daya tarik tersendiri. Pasar anak memiliki keunikan bila dibandingkan pasar dewasa. Keunikannya bisa diamati dari bagaimana mereka berpikir tentang produk/merek, bagaimana mereka mengambil keputusan, apa yang menjadi dasar pertimbangan bagi si anak dalam mengambil keputusan, bagaimana mereka memproses informasi dan lain sebagainya. Dengan demikian, strategi yang digunakan untuk menggarap pasar anak akan berbeda dengan pasar dewasa.

Bagaimana anak berpikir tentang tabungan? Banyak orangtua mulai mengajarkan anak untuk menabung sejak usia dini, alasan utamanya adalah agar anak belajar untuk berhemat. Orangtua berusaha menghindarkan anak dari kebiasaan hidup boros dengan cara mengajarkan anak menabung. Bentuk pengajaran yang dilakukan orangtua biasanya dalam bentuk membelikan celengan agar si anak memasukkan uang koin ke dalam celengan atau mengajak anak ke bank untuk diperkenalkan pada proses transaksi, atau sekadar membiasakan anak dengan suasana bank.   

Kebiasaan anak menabung tampaknya menginspirasi industri perbankan untuk menggarap segmen anak. Ada beberapa aspek yang perlu diperhatikan dalam menggarap pasar anak di industri perbankan:

Apakah benar segmen anak di industri perbankan mampu memberikan keuntungan bagi perbankan di masa mendatang? Pasar anak memang memiliki daya tarik tersendiri. Pasar anak memiliki keunikan bila dibandingkan pasar dewasa. Keunikannya bisa diamati dari bagaimana mereka berpikir tentang produk/merek, bagaimana mereka mengambil keputusan, apa yang menjadi dasar pertimbangan bagi si anak dalam mengambil keputusan, bagaimana mereka memproses informasi dan lain sebagainya. Dengan demikian, strategi yang digunakan untuk menggarap pasar anak akan berbeda dengan pasar dewasa.

Bagaimana anak berpikir tentang tabungan? Banyak orangtua mulai mengajarkan anak untuk menabung sejak usia dini, alasan utamanya adalah agar anak belajar untuk berhemat. Orangtua berusaha menghindarkan anak dari kebiasaan hidup boros dengan cara mengajarkan anak menabung. Bentuk pengajaran yang dilakukan orangtua biasanya dalam bentuk membelikan celengan agar si anak memasukkan uang koin ke dalam celengan atau mengajak anak ke bank untuk diperkenalkan pada proses transaksi, atau sekadar membiasakan anak dengan suasana bank.   

Kebiasaan anak menabung tampaknya menginspirasi industri perbankan untuk menggarap segmen anak. Ada beberapa aspek yang perlu diperhatikan dalam menggarap pasar anak di industri perbankan:

1. Aspek Dana

Secara demografi, persentase populasi anak usia 6–17 tahun di daerah urban adalah 9%, sementara persentase total urban dan rural adalah 23%.Anak memiliki uang saku rata-rata sehari berkisar Rp 7.900. Jika bicara soal anak, berarti kita juga harus melibatkan semua industri yang menggarap segmen anak. Dari hasil pengamatan Frontier Consulting Group, potensi pasar anak mencapai Rp 180 triliun. Tetapi, nilai tersebut diperoleh dari consumer goods, belum consumer banking. Penetrasi tabungan di Indonesia sekitar 43%, ini akan dibagi lagi berdasarkan usia karena hanya mereka yang memiliki kartu identitas bisa menjadi nasabah dan dana yang ditempatkan. Sekitar 80.999.783 dari 82.864.439 juta nomor rekening memiliki saldo < Rp 100 juta. Jadi, persentase jumlah nomor rekening yang memiliki saldo sampai dengan Rp 100 juta adalah 97,7%.

Jadi, bila kita memperkirakan potensi pasar anak di perbankan, jumlahnya akan berkisar antara Rp 54 miliar–Rp 135 miliar per hari. Asumsi ini didasarkan pada perhitungan apabila anak mampu menyisihkan uang saku mereka untuk menabung sebesar Rp 2.500 per hari. Kemudian, jumlah tersebut dikalikan dengan jumlah populasi anak usia 6–17 tahun di urban dan rural. Sehingga, pasar urban berkisar Rp 58 miliar, sementara pasar urban dan rural berkisar Rp 145 miliar.  

2. Aspek Komunikasi

Dalam merancang komunikasi, kita harus memerhatikan aspek pertumbuhan anak. Bila diperhatikan, anak memiliki tahapan perkembangan, misalkan mulai usia 8–11 tahun, anak akan berada pada dunia yang lebih kompleks dengan konsep abstrak dan ”reason why”. Pada tahap ini, teman sebaya menjadi variabel yang sangat penting dalam kehidupannya. Tahap-tahap ini akan menjadi dasar untuk merancang komunikasi dengan anak. Ada beberapa hal penting jika kita akan mengomunikasikan produk anak seperti action and movements, music and songs, dan picture and images. Agar ketiganya tertancap dalam benak anak, hal yang harus diperhatikan adalah  image harus terlihat sebagai produk anak, harus mudah diingat oleh anak, dan adanya pengulangan secara berkala agar mempermudah proses anak dalam mengingat. Sebagai contoh, Britama Junio menggunakan karakter seperti Tom, Superman, dan Tweety, sementara CIMB Niaga junior menggunakan karakter SpongeBob,untuk membangun image di mata anak-anak. Penggunaan karakter ini terbukti berhasil. Data survei TopBrand Frontier Consulting Group menunjukkan bahwa kedua bank tersebut berada pada dua urutan teratas untuk kategori tabungan anak.

3. Aspek Kedekatan Anak terhadap Merek

Komunikasi tidak hanya melalui media tradisional dan digital, tapi kita harus kreatif dalam menggali setiap media atau channel yang bisa membangun kedekatan antara kita dengan anak. Beberapa cara yang dapat digunakan adalah melakukan road show ke sekolah dengan memperkenalkan tabungan dan bank, memberikan pengalaman yang baik bagi anak tentang bank, membuat event yang mampu mendekatkan merek dengan anak—seperti lomba melukis di tembok, atau customer service bank mengajarkan anak untuk mengantre sampai menyetor uang di teller. Ini pengalaman yang tidak mudah terlupakan bagi si anak.

4. Aspek Waktu

Secara tidak langsung, bank yang telah menggarap pasar anak saat initelahmencuri startuntuk next generation. Memang banyak sekali kajian yang mengatakan bahwa cara memproses informasi seseorang akan berubah dari waktu ke waktu. Namun, harap dicatat bahwa di dunia perbankan setiap bank memiliki kemiripan yang sangat tinggi dalam hal produk dan layanan, sehingga kekuatan merek akan menjadi faktor yang sangat penting dalam industri perbankan.

5. Kelemahan

Produk tabungan anak yang selama ini ada belum mampu menciptakan engagement antara anak dan bank.Berdasarkan riset Frontier Consulting Group, 95% setoran dilakukan oleh orangtua—bukan anak, dan 80% kartu ATM dibawa oleh orangtua.Selama perilaku ini terjadi di produk tabungan anak, maka mereka belum bisa kita sebut sebagai future market.